Nuestra comprensión de los precios ha recorrido un largo camino desde 1890, cuando Alfred Marshall, el economista británico, publicó Principles of Economics , su tratado sobre las tijeras económicas de la oferta y la demanda. El precio ya no es un desafío puramente económico que debe abordarse a través de estudios de la elasticidad del mercado. Es un desafío que no se puede resolver bajando los precios hasta que los clientes realicen una compra. Y es un desafío que no se puede resolver asignando costos y agregando marcas. Por el contrario, los precios de hoy deben centrarse en el intercambio de valores.
Si bien los expertos y los ejecutivos están de acuerdo en que el precio debe reflejar el valor, el mantra de la fijación de precios no aclara las acciones y decisiones que los ejecutivos deben tomar. Es decir, ¿cuál es el valor que deberían reflejar los precios? ¿De quién es la percepción del valor que debe determinar el precio? ¿Y cómo se puede modelar y cuantificar el valor? En otras palabras, las decisiones de precios de hoy en día requieren conocimientos prácticos.
Estas ideas deben derivar de una orientación de marketing de la empresa, con una clara comprensión económica del intercambio de valores. La orientación de mercadotecnia centra el propósito de la empresa en atender las necesidades de los clientes de forma rentable, una orientación respaldada por los grandes difuntos Peter Drucker y Theodore Levitt. La comprensión económica del intercambio de valor nos recuerda que los clientes comprarán cuando el producto entregue valor por encima de su precio después de ajustar por alternativas. Estos son dos conceptos muy simples.
Combinados, la orientación de mercadotecnia de la empresa y la comprensión económica del intercambio de valores proporcionan la base para desarrollar los conocimientos necesarios para la toma de decisiones ejecutivas en la estrategia de fijación de precios.
Identificar la naturaleza de un desafío de fijación de precios
Los ejecutivos pueden estructurar los desafíos de fijación de precios en uno de cuatro tipos: fijación de precios, descuento de precios, estructura de precios y estrategia general de precios.
1. El ajuste de precios se refiere al desafío de establecer el precio correcto en primer lugar. Se pueden usar diferentes enfoques de fijación de precios para diferentes productos, y el enfoque apropiado para un producto evolucionará a medida que el mercado evolucione. Cada uno de los enfoques dominantes para el establecimiento de precios comparte una orientación hacia la captura de clientes rentables a través de un intercambio de valor mutuamente beneficioso.
2. Descuentose refiere al desafío inevitable que enfrentan las empresas cuando los clientes piden un precio más bajo. No todos los productos deben ser descontados, pero la mayoría de los ejecutivos descubren que los descuentos pueden mejorar las ganancias. Desafortunadamente, los descuentos también pueden destruir las ganancias. Para navegar por el atolladero de las decisiones de descuento, los ejecutivos deben recordar el propósito principal de la empresa, atender las necesidades de los clientes de manera rentable y aceptar que los diferentes clientes le darán un valor diferente al mismo producto. El descuento exitoso permite a la empresa poner el precio del mismo producto para diferentes clientes de acuerdo con su disposición a pagar, siempre y cuando el precio se mantenga por encima del costo marginal de producción. Evaluar la disposición a pagar de millones de clientes requiere el desarrollo de una nueva capacidad corporativa. Técnicas adecuadas de monitoreo, procesos de decisión, análisis,
3. Las estructuras de precios se refieren al enfoque estratégico a través del cual se establecen los precios transaccionales específicos. El precio unitario, el precio en dos partes, el precio complementario, el control de versiones, la agrupación, las suscripciones y la gestión del rendimiento son estructuras de precios diferentes. Cada una de estas estructuras de precios puede mejorar la rentabilidad de algunos mercados, y cada una es inapropiada para otros mercados. La selección de la estructura de precios óptima es, en esencia, un reto económico estar informado al comprender las diferencias entre los clientes dentro del mercado, la estructura de costos asociada con la entrega del producto y la estrategia de mercado de la empresa.
4. Estrategia global de precios. Los desafíos surgen al considerar las acciones de la empresa en el contexto de su entorno industrial y los recursos estratégicos de la empresa. La competencia, la evolución del producto y las decisiones legales influyen en la libertad que tiene una empresa para establecer su estrategia de fijación de precios. Alcanzar el ajuste correcto entre los recursos de la empresa y la oportunidad de mercado le permite a la empresa obtener mayores ganancias, crecer más rápido que sus competidores, o ambos, simultáneamente.
Ir a fondo
Se han desarrollado diversas técnicas analíticas cualitativas y cuantitativas para permitir decisiones que reflejen tanto la orientación de marketing de la empresa como una comprensión económica del intercambio de valores. Estas técnicas analíticas llegan lejos en la entrega de la respuesta correcta a la pregunta de fijación de precios correcta, un cliente a la vez, un millón de veces al día. Cada técnica analítica proporciona una gran comprensión de la naturaleza de la decisión de fijación de precios que enfrenta un ejecutivo y la oportunidad de mejorar los resultados.
Un buen análisis requiere conocimientos tanto cuantitativos como cualitativos. A pesar de la claridad brindada a través de técnicas analíticas cuantitativas, los ejecutivos no pueden confiar demasiado en el resultado de una sola ecuación. Fijar los precios es un desafío estratégico, no un desafío de ingeniería. Angus Maddison, profesor de historia macroeconómica cuantitativa de la Universidad de Groningen, dijo una vez que "ninguna persona sensata afirmaría que [la cuantificación] puede contar toda la historia". Del mismo modo, los modelos cuantitativos de precios permiten una visión excelente, pero deben estar informados. y templado por una comprensión cualitativa de la oportunidad.
Establecer niveles de precios
Existe una empresa para atender las necesidades del cliente de forma rentable. Si no puede satisfacer las necesidades del cliente, la empresa es irrelevante y se marchitará y morirá. Si puede satisfacer las necesidades del cliente, entonces es relevante para sus clientes y puede prosperar, siempre que lo haga de forma rentable. Por lo tanto, la principal responsabilidad de los ejecutivos es determinar qué necesidades del cliente satisfará la empresa y cómo las cumplirá de forma rentable. A menos que los ejecutivos puedan abordar esta cuestión existencial, la firma está vagando en la oscuridad.
Tan clara como esta directiva para atender las necesidades de los clientes es rentable, no es suficiente para la toma de decisiones. Tenemos que dar el siguiente paso y pinchar el velo del intercambio de valores. Utilizando la pauta de que un buen precio permite un intercambio mutuamente beneficioso entre una empresa y sus clientes, podemos examinar qué ventajas ofrece a la empresa y sus clientes una cantidad de técnicas analíticas cuantitativas y cualitativas.
Los modelos de valor de cambio, la investigación de mercado y, en casos excepcionales, la optimización de los beneficios económicos permiten la determinación de un precio que beneficia tanto a la empresa como a sus clientes.
Cada uno de estos enfoques de fijación de precios se basa en un conjunto común de suposiciones y objetivos: los clientes toman decisiones de compra intercambiando el valor por el precio. Un producto que ofrece un mayor valor puede capturar un precio más alto. Un producto que ofrece menos valor debe tener un precio a un nivel más bajo para atraer a un cliente. El precio correcto es aquel que refleja la capacidad del producto para abordar el desafío de un cliente en comparación con sus alternativas. Además, el precio correcto extraído de los clientes debe exceder el costo de entrega de la empresa.
Cualquier precio que se encuentre entre la disposición a pagar del cliente y el costo de producción de la empresa permitirá un intercambio mutuamente beneficioso. Los precios que se acerquen más a la voluntad de pago del cliente producirán mayores ganancias para la empresa. Por lo tanto, los ejecutivos que buscan maximizar sus ganancias, ya sea para el crecimiento o el cambio, necesitan pinchar el velo de valor para determinar el mejor precio.
Gestión de descuentos de precios
Casi en el momento en que se determina el precio, los ejecutivos deben abordar el desafío de los descuentos. A veces, incluso antes de que se establezca un precio, las prácticas de descuento influirán en la decisión de fijación de precios.
El descuento es un dolor de cabeza gerencial que invade perniciosamente a todas las empresas. Los ejecutivos con una actitud de comando y control pueden responder a todas las solicitudes de descuento con un "NO" inmediato. Desafortunadamente, exigir a todos los clientes que paguen el precio completo suele ser un error.
El descuento es una respuesta natural a la realidad del mercado: los clientes varían. Diferentes clientes colocan valores diferentes en el mismo producto.
Debido a que diferentes clientes valoran los productos de manera diferente, la ley de un precio se convierte en un punto muerto para una empresa. Si la empresa establece el precio lo suficientemente bajo como para atraer a todos los clientes potenciales, el precio sería mucho más bajo de lo necesario, y las importantes ganancias necesarias para mantener una empresa sana y en crecimiento se evaporarán. Si fijan el precio en un nivel correspondiente al precio más alto que pagará un cliente, la empresa venderá muy pocas unidades en relación con su venta potencial.
Los descuentos, cuando se estructuran adecuadamente, permiten a la empresa extraer el precio de lista completo de los clientes con mayor disposición a pagar, mientras que simultáneamente atraen clientes con una menor disposición a pagar a un precio menor y con descuento, que sigue siendo rentable en el margen.
Esta definición del rol de los descuentos contiene un desafío clave: deben estar estructurados adecuadamente. Los descuentos son un dolor de cabeza administrativo precisamente por el desafío de garantizar su estructura adecuada. Si están mal estructurados, los clientes que estén dispuestos a pagar el precio completo se enmascararán como cazadores de gangas y exigirán un precio más bajo. Cuando esto sucede, la empresa efectivamente ha regresado a la ley de un solo precio, y la campana de la muerte tendrá un costo. Para navegar este atolladero, los ejecutivos pueden usar una variedad de técnicas analíticas cuantitativas y cualitativas para informar las decisiones de descuento.
Establecer estructuras de precios
El precio unitario, el precio en dos partes, el precio complementario, el control de versiones, la agrupación, las suscripciones y la gestión del rendimiento son estructuras de precios diferentes. Cada uno es apropiado para algunos mercados e inapropiado para otros. Determinar qué estructura de precios es la adecuada para una empresa requiere una comprensión económica de la estructura de costos y las variaciones sistemáticas en la disposición a pagar entre diferentes clientes.
Las estructuras de precios permiten a los ejecutivos alinear sus precios con la disposición a pagar de los clientes sin recurrir a los descuentos. Las estructuras de precios se basan en una cobertura de segmentación clara para separar a los clientes sensibles a las utilidades, o aquellos dispuestos a pagar un precio más alto, de los clientes sensibles al precio, o aquellos que solo están dispuestos a pagar un precio más bajo.
La cobertura de segmentación asociada con el descuento es, en el mejor de los casos, un filtro permeable. Los clientes sensibles a las utilidades se enmascararán como clientes sensibles a los precios si pueden, y por lo tanto, los descuentos a menudo se otorgarán de manera incorrecta. Por el contrario, una buena estructura de precios define una clara compensación entre el valor y el precio para los clientes, permitiendo a los clientes sensibles a las utilidades seleccionar ellos mismos la cantidad de valor que demandan mientras que permite que los clientes sensibles al precio renuncien a cambio de un precio más bajo.
Al seleccionar una estructura de precios sobre otra, una empresa toma una decisión estratégica de comercialización. Al igual que con otras decisiones estratégicas de comercialización, la estructura de precios debe ser atractiva para el mercado objetivo y alineada con otras variables de mezcla de marketing. Dada una comprensión de la economía de las estructuras de precios alternativas, los ejecutivos pueden examinar las compensaciones entre las diferentes estructuras para identificar la mejor solución. Y nuevamente, las técnicas analíticas cuantitativas y cualitativas pueden usarse para informar la selección de la estructura de precios.
Estrategia general de fijación de precios
El precio no se hace en el vacío. Cada decisión de fijación de precios que una empresa influye no solo en las reacciones de los clientes y las ganancias de la empresa, sino también en la industria en la que opera. De forma reflexiva, cada cambio en la industria, ya sea impulsado por acciones de la competencia, evoluciones del producto o decisiones legales, influye en las decisiones de fijación de precios de una empresa.
Para alinear la estrategia de fijación de precios con el entorno más amplio, los ejecutivos deben comprender sus recursos estratégicos. Es decir, de qué manera la empresa es similar a la competencia; ¿De qué manera es diferente y por qué estas diferencias son relevantes para el mercado? Una empresa puede sobrevivir siendo relativamente similar a sus competidores, pero para obtener un rendimiento superior al promedio, debe ser de alguna manera diferente de sus competidores. Pero ser diferente implica riesgo. Para convertir el riesgo en ganancias, estas diferencias deben ser estratégicas. Es decir, deben ser relevantes para el mercado. Cuando la empresa entiende dónde se encuentran sus recursos estratégicos, está en condiciones de alinear su estrategia de fijación de precios con su estrategia general.
El análisis cualitativo informa ampliamente nuestra comprensión de estas influencias externas y recursos estratégicos. Pero incluso con estos desafíos más grandes en la estrategia de precios, se han desarrollado una serie de modelos cuantitativos para aclarar las alternativas de decisión y las compensaciones.
Comprender el intercambio de valor
Cada uno de estos cuatro tipos de desafíos de fijación de precios puede abordarse a través de la orientación de comercialización de la empresa y la comprensión económica del intercambio de valores. Por otra parte, el análisis cuantitativo y cualitativo se puede utilizar para aclarar aún más las alternativas y compensaciones. Nuestra comprensión de los precios ha recorrido un largo camino, y es hora de que los ejecutivos comprendan esta comprensión moderna para mejorar los resultados de sus decisiones.
